一篇来自《哈佛商业评论》的文章，详细介绍了世界500强沃尔沃集团此前采用的一套品牌梳理方法，帮助其解决此前存在的公司身份定义不明问题，让其公司市场定位更加清晰，集团归属感更强，在营销和大众沟通上也更加一致。这套方法是哈佛商学院名誉教授斯蒂芬·格雷瑟和瑞典隆德大学经济管理系副教授马茨·欧德十余年的研究成果，其方法的核心叫做企业品牌身份矩阵。企业品牌自身矩阵由9个要素构成，即内部要素：使命与愿景、文化、能力；外部要素：价值主张、关系、位置；联系内外部的要素：表达、品牌核心、个性。
内部要素：构成企业品牌形象基础的，是企业的使命和愿景（激励员工并提高参与度）、文化（体现员工职业道德及工作态度），以及具备的专长（独特能力）。这些根植于企业的价值观和日常运营中。外部要素：位于矩阵顶层的要素，是企业希望客户和其他外部利益相关方对自己的认知：价值主张、外部关系和定位。例如耐克公司，希望大家把它看做帮助客户实现最优秀的自己的公司，这一目标塑造了公司的产品和服务，企业营销的品牌口号也体现了这点——“只管去做”（Just Do it）。联系内外部的要素：这些要素包括了企业的个性、独特的沟通方式及“品牌核心”——品牌代表什么，以及对顾客承诺背后的长期价值观。矩阵中心是品牌核心，即企业身份的本质。如果企业身份协调统一，其他要素都会反映并阐释企业核心，呼应企业价值观和品牌含义。而品牌核心将塑造其他八个要素。用简短的词组回答矩阵中的相关问题，回答时建议参与者遵循以下五条指导原则：1.力求简洁。将你答案中的短语当成标题，稍后再用更具体充实的语言讲述品牌标识和故事。2.直截了当。尽量不要使用术语，答案避免复杂化。少即是多。宜家在描述关系时，使用“你好！”用一个简单的词反映了符合品牌核心价值观的务实态度。3.找到独特之处。寻求那些能在你的组织中引起共鸣的词汇和概念，让大家一致认同“这说的就是我们”。一家房产公司在回答个性问题时这样说：“我们拒绝傲慢。”一家在奥斯陆新开的酒店这样描述客户关系：“摇滚巨星在我们眼中是客人；客人在我们眼中是摇滚巨星。”4.保持真实。一些关于企业身份标识的要素也许已经深深根植在组织中。注意表述的真实性。某些要素如果能够被员工接受，可能会有激励作用，为公司带来改变。5.寻求经典。企业品牌标识应当经得住时间考验，就像一家制表商的经典标语，“你从未真正拥有一块百达翡丽手表，你只是替后代暂时保管而已。”这句话根植于历史，又有前瞻性，经受住了时间的考验。最后在回答完上述九个要素问题之后，需要检查下答案是否能统一为一个整体，彼此补充加强。品牌矩阵的打造需要全面深入的理解，需要不断调整和迭代。领导团队需要对企业品牌身份做出一个统一解读，这样在组织内外对于本组织品牌才能有统一连贯的呈现。而清晰的企业品牌形象无疑将成为企业强大的竞争优势。
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2019-09-06
