品牌打造的实用工具法,你学会了吗?

一篇来自《哈佛商业评论》的文章,详细介绍了世界500强沃尔沃集团此前采用的一套品牌梳理方法,帮助其解决此前存在的公司身份定义不明问题,让其公司市场定位更加清晰,集团归属感更强,在营销和大众沟通上也更加一致。


这套方法是哈佛商学院名誉教授斯蒂芬·格雷瑟和瑞典隆德大学经济管理系副教授马茨·欧德十余年的研究成果,其方法的核心叫做企业品牌身份矩阵。

品牌身份矩阵构成的9个要素


企业品牌自身矩阵由9个要素构成,即内部要素:使命与愿景、文化、能力;外部要素:价值主张、关系、位置;联系内外部的要素:表达、品牌核心、个性。



内部要素:构成企业品牌形象基础的,是企业的使命和愿景(激励员工并提高参与度)、文化(体现员工职业道德及工作态度),以及具备的专长(独特能力)。这些根植于企业的价值观和日常运营中。

外部要素:位于矩阵顶层的要素,是企业希望客户和其他外部利益相关方对自己的认知:价值主张、外部关系和定位。例如耐克公司,希望大家把它看做帮助客户实现最优秀的自己的公司,这一目标塑造了公司的产品和服务,企业营销的品牌口号也体现了这点——“只管去做”(Just Do it)。
 
联系内外部的要素:这些要素包括了企业的个性、独特的沟通方式及“品牌核心”——品牌代表什么,以及对顾客承诺背后的长期价值观。矩阵中心是品牌核心,即企业身份的本质。

如果企业身份协调统一,其他要素都会反映并阐释企业核心,呼应企业价值观和品牌含义。而品牌核心将塑造其他八个要素。

如何获取品牌信息


用简短的词组回答矩阵中的相关问题,回答时建议参与者遵循以下五条指导原则:
 
1.力求简洁。将你答案中的短语当成标题,稍后再用更具体充实的语言讲述品牌标识和故事。
 
2.直截了当。尽量不要使用术语,答案避免复杂化。少即是多。宜家在描述关系时,使用“你好!”用一个简单的词反映了符合品牌核心价值观的务实态度。
 
3.找到独特之处。寻求那些能在你的组织中引起共鸣的词汇和概念,让大家一致认同“这说的就是我们”。一家房产公司在回答个性问题时这样说:“我们拒绝傲慢。”一家在奥斯陆新开的酒店这样描述客户关系:“摇滚巨星在我们眼中是客人;客人在我们眼中是摇滚巨星。”
 
4.保持真实。一些关于企业身份标识的要素也许已经深深根植在组织中。注意表述的真实性。某些要素如果能够被员工接受,可能会有激励作用,为公司带来改变。
 
5.寻求经典。企业品牌标识应当经得住时间考验,就像一家制表商的经典标语,“你从未真正拥有一块百达翡丽手表,你只是替后代暂时保管而已。”这句话根植于历史,又有前瞻性,经受住了时间的考验。
 
最后在回答完上述九个要素问题之后,需要检查下答案是否能统一为一个整体,彼此补充加强。品牌矩阵的打造需要全面深入的理解,需要不断调整和迭代。

领导团队需要对企业品牌身份做出一个统一解读,这样在组织内外对于本组织品牌才能有统一连贯的呈现。而清晰的企业品牌形象无疑将成为企业强大的竞争优势。


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