没有我做不到的设计:日本顶尖设计师德田祐司

3703 2020-03-11

  德田认为:人类之所以能快速迈入新时代,是因为交流方式的进步,让人与人可以不再受地域的限制而轻松地联系在一起,这样彼此的智慧就得到了共通与活用,从而能共同完成一个又一个新的创意。由此可见交流是促进人类进化必不可少的,而设计能让人们更快更好地交流。所以,设计是能让所有事物变得更好的一种「积极的方式」。

 

  「积极」这个词是德田祐司常挂在嘴边的。他常说自己的性格并不那么悲观,他的根源是积极的。特别是在设计时,德田会想象将来会出现什么新的商品和服务,以及如何与它们沟通,因此设计本身将变为积极的,设计将是一个让世界变得更美好的工具。

  德田祐司的成名包装作品——「iIohas 矿泉水」就诞生于积极思考。iIohas 矿泉水的产品名称来自于它的取水地点,也就是说产地名称等于产品名称。这么做的目的是为了以宣扬取水地的优秀自然环境为卖点,仿佛就是品牌在与消费者交流:「我们的水质好,买就完事了」那么,问题来了。

  日本的矿泉水源取自全国各地,自然条件绝佳的取水地非常多,所以突出取水地的策略很难让品牌产品获得优势。因此想要在矿泉水市场上取得更好的成绩,必须做到和其他各种品牌不一样的交流方式。这就是摆在德田面前的第一个难题:如何改变这种矿泉水设计的「游戏规则」呢?德田祐司转而开始关注新的消费意识,他试图从中找到新的发现,并依此做出不同以往的矿泉水设计。

  在制作概念和营销研究的阶段时,德田发现:有 90% 的日本国民都有了积极的环保意识,但其中真正付出环保行动的国民却只占 10%。

  通过分析和讨论,德田祐司采用了能减少原油消耗量的绿色环保瓶和标签设计。在日本,生产出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油,而德田祐司的环保瓶只需要用 12~13 毫克原油。环保瓶更柔软也更薄,它的重量只有普通塑料瓶的 60%,还可以被拧在一起,在垃圾回收时节省更多的空间。

  这样,就产生了新的「交流」了:任何人都可以通过在饮用后拧扁和回收塑料瓶,轻松参与环保活动。德田的设计概念「选择、饮用、挤压,然后改变世界。」也同时成为了广告语的副本,虽然有些中二气息,但还真的有点酷呢。消费者可以通过自己的选择确确实实地减轻环保的负担。从这个意义上讲,「设计师」它就是一个非常面向未来、积极思考的职业。

  源自「翻译」魅力的设计

  德田祐司的设计,总能够瞬间传达产品和品牌的基本魅力。那么,他的秘密究竟在哪里呢?答案就是「翻译」。

  如何理解「翻译」呢?简单点讲就是更好地传达需求。让接受方正确地理解来自传播方的消息,并感受其中的魅力,这是非常重要的。举个例子,日本的长野县阿奇村,是公认的最佳观星地之一,被称为「日本的第一个星空」。可在出名之前,一直以「最黑暗的村庄」为宣传,根本无人问津,直到它被重新翻译成「星星最美丽的村庄」。

  在设计中同样也是如此。在分析需求的时候,德田总会习惯性的思考:过着什么样的生活的人会购买所经手的产品呢?更具体一些,想象一下亲戚中的某人,或是某个朋友会不会就是受众,这会让你更加接近产品的受众群体。这样,就可以把需求「翻译」成受众真正喜欢的样子。

  总之,作为设计师,如果把制造商(甲方)特别关注的点直接传达给世界,这样做是不对的。在将设计语言可视化之前,需要先仔细检查产品或品牌的「吸引力是什么」,然后翻译为「什么样的人认为这很有吸引力」,到了这一步,就可以把思考的结果转化为视觉上的颜色或者形状等等。体现设计之前的「翻译」工作是一个不可忽视的重点。

  视觉效果的力量

  德田认为视觉效果是重要的沟通工具之一。他喜欢音乐和文字,也喜欢动态的视频。

  所以,在工作中德田总会利用各种媒体形式来顺应各种需要,特别是在设计中更是如此,这样往往就能「一下子吸引住人」。对于他来说,所谓的「瞬间捕捉」一定是非视觉效果莫属的,这就不是文字可以轻易做到的。

  设计也是一种情感工具,我们可以通过视觉,将企业家和经营者的想法、理念等,以情感的方式准确地传达给对方。

  获得奖项

  IF Design Award

  ADC Awards

  German Design Award

  Red Dot Award Communication Design

  Japan Package Design Awards

  European Product Design Award

  JAGDA

  Topawards Asia

  Pentawards

  获得奖太多了,随意截取了一些。


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