为什么麦当劳喜用黄色?高级设计师必须要懂的色彩营销学!

1676 2020-03-12

  今天小威logo设计为大家带来一期色彩方面的内容,这次我们不再局限于版式上的配色技巧,而是将视角放开,从色彩营销的高度来学习色彩,毕竟对于设计师来说,具体设计上的配色方法只是「术」,而商业设计的最终目的是营销,所以色彩营销才是我们真正应该掌握的「道」。

  说到营销不得不提到美国营销界著名的「7 秒定律」,什么是「7 秒定律」呢?就是消费者会在 7 秒内决定是否有购买商品的意愿。而在这短短的 7 秒钟内,色彩的决定因素占到了 67%,可见色彩对于营销的重要性,所以才诞生色彩营销这一概念。

比如在可口可乐和百事可乐的营销大战中,色彩营销就被演绎得淋漓尽致。虽然从产品的包装到文案广告语,或者是广告的情节设计,甚至各种情怀被拿来营销,但是当大家听到可口可乐和百事可乐的时候,第一个想到的是什么?是这两个品牌的 LOGO?还是广告语?还是代言人?虽然每个人都会有所差异,但是绝大部分人第一个想到的都是红色和蓝色,这就是色彩在营销中具有的不可撼动的绝对优势。

  说了这么多,到底什么是色彩营销呢?就目前来看,国内外很多专家对色彩营销的概念都有各自的理解,但总得来说,色彩营销就是以色彩为核心,然后通过分析目标消费者的色彩需求,进而运用色彩给消费对象留下深刻的印象,满足消费者对产品的色彩需求,以色彩来促进产品的购买,从而提高销售额。

  色彩营销结合了色彩和营销两方面知识,一方面分析了解目标消费者的具体色彩偏好,另一方面在品牌的形象设计、产品包装的色彩设计以及广告营销中,满足目标消费者的具体色彩需求,最终实现需求、色彩、商品三者的有机结合,从而提高产品的市场竞争力,最终促成产品的销售。

  色彩营销对消费者的影响主要可以分为两个方面,一方面是对消费者的心理影响,另一方面是对消费者购买行为的影响。

色彩对消费者的心理影响,如果对应到我们设计配色上就是色彩印象,在营销中不同的色彩会对顾客产生不同的心理状态和感觉。比如红色会给人快乐、能量的属性,可以让人产生温暖、热烈、喜庆的联想。

比如可口可乐、肯德基、必胜客等品牌,当然这里主要是说一个品牌给人的整体色彩印象,而不是只看品牌 LOGO 的颜色。

橙色会让人想到橙子,给人香甜、愉悦的心理感受,非常适合餐饮类品牌或儿童类品牌,当然又不局限于此。

比如爱马仕橙就是爱马仕的一大品牌记忆点,还有我们天天逛的淘宝,使用的也是橙色。

黄色是非常醒目的颜色,给人一种开放、明快的心理感受,具有年轻、时尚等属性。

黄色我会想到麦当劳、卡特彼勒,还有美团也确定了自己的美团黄。

绿色是大自然中普遍存在的色彩,能带给人安静、舒适、田园的感觉,能使人联想到健康和质朴。

绿色的品牌印象我第一个想到的就是星巴克、雪碧、中国邮政等等。

蓝色给人理性和冷静的感受,可以让人联想到大自然的万里晴空、碧波海洋,通常具有科技和商务的属性。

比如百事可乐、惠普、非常有名的蒂芙尼蓝等等。

  紫色给人的情感是高贵与优雅,还带有神秘和幻想,虽然在时尚界或者品牌包装上也经常能见到紫色,但是整体给人紫色印象的品牌还真的很少,我脑海中基本上没有立刻浮现出来的。

  色彩除了对消费者的心理产生影响,还会影响消费者的购买行为,而这种影响方式可以分为四种:色彩追求、色彩兴趣、色彩惊讶以及色彩愤怒,听上去好像挺学术的,其实很容易理解。

什么叫色彩追求,举个最简单的例子,就是每年都会出现各种流行色,或者年度色,之前我也专门写过一篇关于潘通流行色的文章,当这种具有权威性的流行色发布后,相关的受众就会对流行色进行追求,可以理解为一种追随潮流的购买行为。

色彩兴趣也很好理解,比如顾客如果对某一种色彩产生了好奇或者是兴趣,就能激发他的购买热情和欲望,从而购买,大家可以回想一下,你有没有过因为对一件商品的颜色感兴趣而购买了这件商品。比如你或者你身边的人有没有因为喜欢 RIO 鸡尾酒的各种颜色而莫名其妙地买回了家,但其实可能你并没有那么想喝这个酒。

  色彩惊讶听上去好像挺吓人的,其实跟色彩兴趣差不多,也是对某一色彩产生兴趣,但不同的地方在于,色彩惊讶是对于平时很少见的色彩产生兴趣,会迅速调整购买行为果断购买。

  色彩愤怒就是当顾客认为某种商品是不祥、忌讳的色彩时,会产生厌恶甚至反感,当然也就不会产生购买行为。

  当我们了解了这些之后如何进行色彩营销呢?我认为首先要打破一个思维误区,就是认为色彩营销是公司或品牌做的事情,我就是一个设计师,跟我有什么关系,可以这么说,每个设计师在进行色彩设计之前,都需要先考虑色彩营销,无论你的项目是大是小,都应该养成这个好习惯。

  想要进行有效的色彩营销,首先要做的就是用色彩去传递产品信息或价值内涵。由于色彩心理的存在,所以色彩本身对消费者具有很强的暗示功能,也就是具有潜在的传播能力,所以落实到设计中就逐渐形成了一些色彩使用的规则。所以我们在进行设计配色的时候为了配合产品的色彩营销,就需要考虑商品的行业属性,不能违背得太离谱。

当然对于一个产品下属的不同品类,通常可以用不同的颜色来形成系列包装,比如农夫山泉的维他命水,就是用不同的颜色来体现不同的口味,这种配色形式在包装领域可以说非常常见。

举两个用色彩去传递产品信息和品牌价值的例子,蒂芙尼算一个,蒂芙尼蓝已经成为了这个品牌的标志,这个颜色传达了蒂芙尼这个品牌的优雅和真实,而且蒂芙尼蓝作为颜色商标在美国是受到法律保护的。

再比如十多年前,那时候还是 MP3 的时代,MP3 播放器市场色彩混杂、眼花缭乱,可是在这种大环境下,苹果公司的 iPod 横空出世,极度简约的外观让它获得成功,吸引了大量消费者,而白色在这里起到了至关重要的作用,尤其是反其道而行的白色耳机,因为当时市面上的耳机绳都是黑色,商家考虑的是尽量不要让耳机绳那么显眼,但是 iPod 大胆使用白色耳机,这是一个很好的色彩营销策略,因为在当时只要别人看到你是白色耳机,就知道你有iPod,这是充分利用了人们的心理。

  其次可以利用色彩抢占消费者的心智,我们开头讲过「7 秒定律」,消费者会在 7 秒内决定是否有购买商品的意愿,而色彩又在其中起到了主导作用。所以产品在色彩设计上首要目的就是要在第一时间吸引人的注意力。有研究表明,一位顾客扫视超市货架上商品的时间为 0.03 秒,所以商品的包装色彩要有足够的视觉魅力才能抓住顾客的眼睛,才能让他产生购买的欲望,并且还能让人们用最快的速度识别和认知你的产品。

世界上第一家星巴克,位于美国华盛顿州西雅图市。

  曾经有一家咖啡店位处于闹市区,它们的服务优质,咖啡的味道也很纯正,但生意一直不好。后来老板对店内装饰稍加改动,把店门和墙壁涂成绿色,店内进行了一些色彩区隔,结果顾客大增。后来究其原因,是因为恬静的绿色属于冷色调,具有镇静作用,路过的人看到都想进来喝杯咖啡休息一下,这家著名的咖啡馆就是今天遍布全球的星巴克。星巴克的成功在于它并没有使用我们对咖啡店色彩的固有印象,而是大胆使用和咖啡本身并没有什么联系的绿色,就这让他在众多咖啡店中脱颖而出。

再举一个例子,比如我们国内的白酒行业,过去大部分白酒品牌的包装都习惯用红色作为主色调,这与我们的文化有很大关系,因为中国的酒文化具有传承历史、喜庆的调性。

但是有一个品牌却因为大胆使用颜色而异军突起,这个品牌就是洋河蓝色经典。从普遍的认知上看,蓝色并非是白酒的最佳选择,因为蓝色通常给人现代和科技的感觉,但是洋河蓝色经典的蓝色做到了足够的差异化,因为市场上有红色、黑色、黄色的白酒品牌,唯独没有蓝色,洋河蓝色经典成为最近 10 年成长最快的白酒品牌,成功进入中国三大白酒品牌之列。

  此外利用色彩为消费者提供购买理由也是值得注意的一点,有一个非常有名的推销模式,叫做 AIDA 效果模式,也就是注意、兴趣、愿望和行动。注意是兴趣的前提,而兴趣往往可以产生某种愿望和行动。而色彩就是引起兴趣的一个重要的诱因,能够通过一系列心理的反应,促使顾客产生购买欲望,无论顾客最后是否真的发生了购买行为,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,形成对品牌的记忆和联想,之后很容易识别这个产品或品牌,色彩在这个过程中就为消费者提供了购买的理由。

法国色彩大师朗科罗先生曾说过:「在不增加成本的基础上,通过改变颜色的设计,可以给产品带来 15%-30% 的附加值。」

我们还是拿苹果来举例,苹果早期的 LOGO 并不是现在的白色,而是有 6 种颜色,如果单纯从颜色上来看,可能有的人会认为彩色的 LOGO 比白色的LOGO 更吸引人,但是识别度要比吸引力更重要。苹果的「白色」视觉元素使得苹果产品也具备了高识别度,同时这种白色的品牌印象也为消费者提供了购买的理由,让消费者认为苹果就代表着高端和身份,不过现在随着国产手机的崛起,苹果为消费者提供的这种购买理由也相应地被削弱了。

再比如日本很有名的电解质饮料品牌宝矿力水特,它的包装全部都是蓝色,包括它的一些海报,相信大家在平时看作品的时候多多少少也都见过,也都是以蓝色为主,虽然很多饮品品牌也都爱用蓝色,但是像宝矿力水特这么如此专一而且成功的很少,因为它的产品就是电解质补充饮料,不夹杂类似其他品牌的多口味或噱头,而蓝色正好能够体现出天然、健康的感觉,与品牌的定位吻合,又给足了消费者购买的理由,所以才能取得成功。事实证明,如果在产品的包装设计上运用好色彩,一定会收到良好的效果。

  最后,也是最难做的一点就是占有色彩资源,色彩有帮助消费者辨别、区隔品牌的功能。如何让品牌或产品的形象通过色彩让消费者接受并记住,决定了品牌或产品的成功与否。作为消费者,第一次接触到一件商品时,对商品都是无意识的关注,但是当消费者再次购买这一商品时,就会对它的包装色彩产生有意识的关注。所以,产品的色彩一定要设计出自身的特色,这样就能便于消费者对产品色彩的视觉识别和记忆,消费者下次购买同类产品时,就会想到这个品牌的产品,这就是所谓的抢占色彩资源。

比如可口可乐,回顾可口可乐这么多年的发展,我们不难看出,虽然包装、图案、广告语都不断的变化,但是它的主打色红色却一直没变,红色是可口可乐永葆朝气的象征,也占有了红色在同类产品中的资源,我们去超市就不难看出。

再比如几年前闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战,刚开始广药和加多宝集团的争夺点在于「王老吉」的商标,然后又转移到广告语「怕上火,喝某某某」,可是到最后,双方的争夺集中到了「红罐」包装的知识产权上,而且最终双方都不肯「放弃」红罐包装,为什么一个红色的罐子这么重要呢?因为消费者已经对红罐形成了稳固的消费习惯,认为正宗凉茶就应该是红罐的。

再比如麦当劳的黄色,也是抢占了同行业的色彩资源,而且这个黄色非常具有优势,假如你开车路过一条商业街,你可能会错过肯德基,你可能会错过必胜客,但是错过麦当劳的几率很小,因为那种黄色实在是太显眼了。

  这些都是色彩营销成功的案例,虽然我们是从企业或品牌的高度来谈色彩营销,但是色彩营销不分大小,有设计的地方有色彩的地方就可以使用色彩营销,回到我们的设计上当然也是如此,比如现在可能从事的领域人数较多的应该是电商设计,那么听过我今天的讲解后,屏幕前的你,是否能够在下一次为你的客户设计详情页时,把色彩营销考虑进去呢?让你所服务的客户家的产品多增加一些销量,只要你使用的成功,是一定能做到的,试试看吧。我是无我,今天就先到这里。


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